CLÁUDIA ROMARIZ - Top de Marcas Londrina 2021 - 16/11/2021
A comunicação nunca foi tão imediata. Há uma imposição da era digital de que seja assertiva e direta, características que transformaram, inclusive, as relações pessoais – de uma forma irreversível. Hoje, até mesmo uma mera ligação por telefone deixou de ser um meio preferencial. A troca de mensagens curtas em diferentes aplicativos é o caminho mais comum. Apesar do enorme volume de dados e da forte presença da automação, tudo movido pelas mais diversas tecnologias, o universo empresarial é desafiado a travar um diálogo cada vez mais próximo de seu público, onde a humanização é a principal característica.
Sim, no mundo dos negócios, os discursos vêm se aperfeiçoando, mesmo dentro dos formatos B2B (Bussiness-to-Bussiness) – empresa para empresa –, e B2C (Business-to-Consumer) – empresa para o consumidor. Na mesma agilidade que os meios de comunicação avançaram, vieram novas exigências e demandas para responder sobre a nova forma de dialogar. Há um padrão desenvolvido a partir dessa ideia já explorado por especialistas da área. Para Patricia Riccelli Galante de Sá, head de marketing da Empírica, entramos na era H2H (Human-to-Human). Nesse conceito, a comunicação deve ser travada de pessoas para pessoas, para garantir relações entre empresas e clientes com base na confiança a longo prazo. Assim, quem quer atingir seu consumidor em cheio precisa interagir de forma pessoal, transcender as fronteiras e os interesses dos negócios.
“É importante abandonar o discurso auto ufanista, tentando vender um produto por sua capacidade. Essas mudanças impõem uma nova narrativa, uma boa história, um enredo com princípio, meio e fim bem definidos, que prendem o interlocutor. Temos a entrada do storytelling, inclusive como linguagem para as marcas falarem com seus públicos”, diz Sá, citando as redes sociais como o WhatsApp e o Telegram. Ainda como parte de um processo de humanização, há empresas que encampam um trabalho com uma missão regenerativa, o que pode ser considerado o ativismo de marca. Os altos executivos estão saindo de suas salas, mostrando quem está por trás das empresas e se apresentando como indivíduos.
Essa estratégia, por vezes, mostra tomadas de decisões e, especialmente, aponta para qual direção a empresa seguirá diante de certos temas, principalmente aqueles relacionados às questões sociais, como meio ambiente, diversidade e causas globais ligadas a gênero, raça e ao movimento LGBTQ+. “Mais recentemente tivemos a questão dos refugiados e agora está muito em voga a questão da inclusão etária. Trata-se de como as empresas estão enxergando e o que elas estão fazendo de concreto a respeito dessas agendas de interesse da sociedade”, detalha a especialista.
A tendência de mudança no discurso foi acelerada pela pandemia, que expôs a fragilidade das pessoas, que, consequentemente, querem lidar com quem possam confiar, para que então tenham seus problemas solucionados. Por isso, marcas que se destacam são as que criam o chamado “net positive impact”, que possibilita dar mais vitalidade ao ecossistema de stakeholders, os públicos estratégicos em que a empresa está inserida.
Há a crença de que os fatores são interdependentes e é impossível crescer, ter sucesso no longo prazo se a companhia estiver inserida em um ambiente doente, ignorante, sem poder aquisitivo. Nesse contexto, grandes companhias se dispuseram a apoiar pequenos empreendedores que faziam parte de sua cadeia levando soluções. “A Ambev e a Magalu são exemplos desse trabalho. Vimos também empresas de delivery, via motociclistas e o próprio Uber, tentando de alguma forma apoiar essa rede da qual dependem e com a qual se conectam”, detalha Patricia.
“Manter o robô como uma ferramenta única vai na contramão de tudo o que o consumidor espera atualmente. Você encontra um ‘bot’ no chat do site, no WhatsApp da empresa, na unidade de resposta audível telefônica… Em algum momento é preciso conectar pessoas com pessoas.”
Outra ação que merece destaque é o crescimento do “employer branding” ou a necessidade de as empresas elevarem a profissionalização da relação com seus funcionários, enxergando-os como clientes internos e disputando os melhores talentos através de uma cultura organizacional agradável, que promova a retenção e a atração. “Há também uma questão mais pragmática, de produtividade, que está ligada à felicidade, saúde física e mental – especialmente no atual esquema híbrido de trabalho, de home office contra presencial. Equipes estão muito pulverizadas, se relacionando de forma on-line, há uma conexão mais artificial e menos personalizada”, cita.
A comunicação mais humanizada não significa o fim dos robôs, ainda muito presentes nos centros de atendimento das empresas, mas sua ação deve ser voltada ao pré-atendimento. “Manter o robô como uma ferramenta única vai na contramão de tudo o que o consumidor espera atualmente. Você encontra um ‘bot’ no chat do site, no WhatsApp da empresa, na unidade de resposta audível telefônica… Em algum momento é preciso conectar pessoas com pessoas”, exemplifica Sá. Mas há também uma preocupação em humanizar o atendimento, com algumas marcas criando personagens para transformar, ir muito além de uma logomarca. Como ocorre com a Magalu e a Natura, nas quais esses “bots”, esses avatares começaram a falar em nome da empresa, sendo porta-vozes, com perfis, inclusive. “Tudo isso segue a linha de uma conversa pessoal e não de malha de vendas”, conclui.
