Marcas precisam de bom comportamento

Vivemos hoje num mundo de múltiplos pontos de vistas. Cada pessoa com as suas certezas a ponto de as polarizações irem dando insumos para a defesa das mais diversas opiniões. Na era da Infodemia o excesso de informações gera uma sobrecarga tamanha a ponto de não ser simples identificar o que é fato e o que é fake. As fake news surgem justamente nesse sistema complexo que conta com a ajuda da Big Data e da Inteligência Artificial para criar narrativas que manipulam mentes com o uso da tecnologia.

Boas e péssimas vozes disputam o mesmo palco, o que pode nos levar a acreditar que tudo se trata de realidade. No meio on-line os algoritmos entregam informações que fazem parte da nossa bolha, identificada pelos rastros que deixamos quando acionamos redes sociais, interagimos com sites ou realizamos pesquisas. Nesse cenário a impressão que temos é que o mundo fala sobre o que pensamos. Vemos um pedaço da realidade e passamos a acreditar que se trata do todo.

O contexto começa a criar uma legião de imunizados cognitivos, pessoas que mesmo diante de fatos, cristalizam o negacionismo. São indivíduos que se fecham em uma proteção mental à sua própria opinião. É nesse mundo atual que os discursos sobre as marcas corporativas passam a ser incontroláveis e que a reputação ganhou proeminência porque passou a ser vista como ativo estratégico de posicionamento e competição.

Não se trata mais de construção de uma boa imagem porque nela não há comprovação da veracidade entre discurso e prática. A reputação é uma construção a partir de diversos comportamentos e posicionamentos. É como nos relacionamos com os outros. Nesse contexto é preciso alinhar quatro eixos: quem a marca realmente é – sua essência e valores; quem ela pensa que é – sua autoimagem e o desejo de ser; como ela se comunica – suas narrativas; e como ela é percebida – imagem projetada e impressões causadas.

Somente estratégias de branding não sustentam mais a boa percepção da marca. É preciso ter postura e entregas perante consumidores e sociedade, ou seja, trabalhar a reputação. Pessoas são mídias nesse novo mundo construído com a velocidade da comunicação e os canais de interação e compartilhamento. Por isso é preciso ter consciência do que está acontecendo ao redor para conseguir monitorar as impressões causadas pelas marcas.

O caminho sugerido para as empresas não é focar no diferencial comparativo em relação aos concorrentes e sim na sua singularidade, mostrando quem é a marca e como ela é para que a sua essência sirva como eixo para a diferenciação perante a opinião pública e consumidores. Discursos como inclusão, diversidade, sustentabilidade precisam fazer parte do real propósito das marcas e não serem proposições oportunistas e sem sustentação, o que fará com que a reputação seja abalada. E é sempre bom lembrar que reputação não é algo de longo prazo e pode mudar de um dia para outro.

Cláudia Romariz – Jornalista e especialista em Comunicação Corporativa