CLÁUDIA ROMARIZ
A adoção de novas tecnologias e o surgimento de empresas disruptivas no mercado está elevando o nível de exigência do consumidor. Hoje, os consumidores esperam receber de uma empresa de telefonia, por exemplo, o mesmo atendimento dispensado por uma empresa disruptiva e adepta de novas tecnologias, como um serviço de filmes via streaming. Essa é a afirmação de Matheus Borges, gerente de contas da Zendesk, empresa dinamarquesa de ferramentas de engajamento e atendimento ao cliente sediada na Califórnia (EUA).
“Essa realidade está criando um padrão na mente dos usuários”, continua o gerente. Por esse motivo, muitas empresas já perceberam que precisam colocar o cliente no centro de suas estratégias de negócios, proporcionando a ele não apenas um bom atendimento, mas também uma boa experiência.
Por consequência, o conceito de concorrência também muda, observa Borges. “As marcas não concorrem mais apenas com as do seu próprio segmento e/ou com um produto similar, mas com marcas que estão se posicionando como referência em oferecer uma experiência memorável aos seus clientes.”
Os consumidores esperam receber o mesmo atendimento dispensado por uma empresa disruptiva e adepta de novas tecnologias, como um serviço de filmes via streaming
— Matheus Borges
Oferecer uma boa experiência ao cliente gera às empresas um importante ganho, que é a sua lealdade. Mais do que isso, a experiência positiva do consumidor traz novos clientes, destaca Borges. “Um consumidor satisfeito sempre volta a comprar os produtos ou serviços da mesma marca e quando sua experiência é muito positiva, este cliente passa a exercer o papel de influenciador, fazendo recomendações em sua rede de relacionamento.”
Além disso, uma pesquisa encomendada pela Zendesk à IDC Brasil mostrou que até 2021, as empresas que oferecerem experiências sem atrito em todo seu ecossistema terão uma redução de 20% no nível de desgaste com o cliente. As ações que mais contribuem para isso são a adoção de tecnologia de ponta (57%), planos personalizados (43%), atenção rápida (29%), outros (29%) e preços competitivos (14%). Para oferecer uma boa experiência ao consumidor, as empresas devem estar presentes onde eles estão, seja no Instagram, Facebook, Telegram ou Whatsapp, dependendo do perfil do seu público.
“No entanto, se a experiência nesses canais não for boa, o resultado será ruim e a percepção negativa”, alerta Borges. Segundo ele, um grande problema é a presença em vários canais de comunicação diferentes, mas sem integração, de forma que o cliente tenha que repetir a sua demanda toda vez que entra em contato por um canal diferente. “O ideal é que a empresa conecte todos os seus canais de relacionamento em uma só plataforma.” Feito isso, as organizações precisam ficar atentas ao que o consumidor está falando e, em posse dessas informações, desenvolver ações para atender ou superar as suas expectativas.
Mudança cultural
Marca brasileira de lavadoras de alta pressão com mais de 60 anos de atividade, a WAP precisou rever as suas estratégias com a mudança do comportamento do consumidor. Se antes a marca se beneficiava da tradição no mercado, hoje esse quesito deixou de ser um diferencial tão grande. “O comportamento do consumidor, principalmente da geração Z, tem uma tendência de que as marcas não vão ser mais tão valiosas no momento de decisão de compra. Ele vai comprar mais pela experiência”, comenta Thiago Campos da Veiga, coordenador de Marketing e Comunicação da WAP.
Depois dessa mudança e de mudar o modelo de negócio, direcionado não só à revenda, mas também ao consumidor o final, a WAP adotou a estratégia de colocar o consumidor sempre no centro de suas ações. Isso exigiu uma grande mudança na cultura da empresa, conta Rogério Pereira Campaner, gerente de Garantia e Pós-Vendas da empresa. “Estamos mudando a cultura para que a empresa seja muito mais aderente em trazer a melhor experiência ao consumidor.”
Essa mudança envolveu o mapeamento de todos os pontos de contato que a empresa tem com o consumidor, o levantamento do perfil dos seus clientes e a adoção de uma plataforma digital que integra todos os canais de atendimento. Essa ferramenta permite dar uma resposta mais rápida ao consumidor e monitorar os resultados dos atendimentos. Esse trabalho também envolveu a oferta de canais de atendimento que se adaptam aos diferentes perfis de consumidores – tanto aqueles que querem falar com uma pessoa quanto aqueles que preferem não falar com ninguém para resolver o seu problema.
Por trás dessa estrutura, há um time que monitora os atendimentos e gera importantes indicadores para a companhia. “Entendemos que a área de atendimento é um termômetro de como está a aceitação dos produtos, a qualidade.” Isso também permite entender como está o atendimento no âmbito offline para manter os níveis de qualidade sempre elevados. Ainda no mundo offline, a empresa passou a adotar um atendimento ativo em vez de receptivo, principalmente pensando no pós-venda, entrando em contato com o cliente para saber pode ajudá-lo de alguma maneira. “Nesse mundo novo, nessa nova jornada do consumidor, entendemos que a propaganda boca a boca é cada vez mais valiosa. Entendemos também que precisamos nos relacionar com o consumidor, conhecer toda a sua jornada antes mesmo da compra, e tudo isso inclusive nos ajuda no momento do pós-venda. Atualmente, o produto é só a entrada no jogo. O que vai acontecer durante o jogo é muito como você se relaciona e oferece a experiência ao consumidor”, conclui.
