CLÁUDIA ROMARIZ - Top de Marcas Londrina 2021 - 16/11/2021
Construir a reputação de uma empresa é um trabalho constante, que envolve preocupações muito maiores do que oferecer bons produtos e serviços. Óbvio que, para alcançar a confiança e o afeto do consumidor, a experiência oferecida é fundamental. Assim como o trabalho de comunicação. Os caminhos para expor os valores de uma marca são múltiplos e se transformam numa velocidade cada vez maior. A complexidade do que é levado em consideração pelo público também exige até mesmo um posicionamento sobre temas sociais emergentes. Por isso, o planejamento e a estratégia são indispensáveis para ocupar os mais qualificados espaços midiáticos.
Nesse sentido, a participação dos profissionais da comunicação no círculo em que são tomadas as principais decisões de uma companhia é essencial. É muito comum que a comunicação seja colocada com um papel de subordinação, com a missão de alinhar seu plano às diretrizes previamente definidas pela direção da empresa. Há, no entanto, uma tendência crescente de uma mudança nesse perfil. A compreensão é de que a própria marca deve guiar sua reputação e imagem, e não contar com pontos de vista traçados a partir da imprensa ou de influenciadores.
Especialista no assunto, Claudio Cardoso, autor do livro “Comunicação no Comando”, relata suas experiências profissionais acumuladas no atendimento a grandes corporações somadas da graduação ao pós-doutorado. Segundo o especialista, o valor intangível das companhias tem se tornado cada vez mais difícil de medir. Há uma série de variáveis que são colocadas nesta categoria: marcas, identidade e reconhecimento, recursos de inovação e cultura, patentes e capital intelectual são algumas delas. “Quando o comunicador tem o privilégio de participar dos conselhos das empresas, há a capacidade de formulação dos negócios de forma mais ampla. Isso porque a comunicação obedece ao critério da escuta. Quando ela funciona, já está na engenharia dos produtos”, explica.
Um caso clássico é o da gigante de tecnologia americana Apple. Seu fundador, Steve Jobs, é sempre listado como um inovador, sem exagero algum. Quando ele viu o desenvolvimento de pequenos computadores portáteis comandados por canetas, foi adiante. Desenvolveu uma linha de produtos em que a ferramenta seria o dedo. Qualquer criança poderia utilizar. Surgiram então o iPhone e o iPad, produtos que por si só já são um projeto de comunicação. “Acompanhei o caso de um empresário que queria montar um café. Quando cheguei para conhecer o estabelecimento, vi todos os elementos de uma doceria ou uma lanchonete. Construir a imagem do negócio que ele pretendia deveria ser feito desde o princípio. Não adianta buscar a comunicação ao fim do processo”, afirma.
Outros exemplos podem ser listados para exemplificar a forma pela qual um planejamento de comunicação estratégica pode interferir em como uma empresa é vista pela sociedade. Um desses cenários pode ser traçado a partir da atividade de um banco. Por que não ficar mais atento ao financiar as usinas de carvão? É de conhecimento público que essas fontes de energia não são sustentáveis. Por isso, podem traçar um plano de empréstimo de dinheiro coordenado com ações que diminuam o impacto ambiental, e se aliem a um programa de mitigação. O banco interfere no processo e isso o qualifica diante das necessidades da sociedade. “O financiamento pode ser até com taxas mais baixas para empresas que sigam essas orientações e demonstrem sensibilidade. Isso é comunicação”, detalha Cardoso.
Todas as transformações das diferentes indústrias se devem a uma interação com o consumidor que paga a conta. Há um enorme desenvolvimento e sofisticação provocados pelo contexto da complexidade das relações sociais, seja por meio dos avanços de direitos civis ou dos temas ecológicos. Há também um aumento da complexidade das trocas, na medida que o público tem mais poder. “O consumo da informação antes era feito através da mídia impressa e dos canais de TV e ninguém se preocupava com a fonte: se estavam ali, eram fatos. Hoje se vive uma explosão de fontes de informação, que, ao mesmo tempo, enriquecem as alternativas, mas trazem novas preocupações sobre sua veracidade. Estar na capacidade de interpretação é primordial para as companhias”, alerta o especialista.
Em perspectiva sobre o futuro, há uma caixa de ferramentas recheada de instrumentos para os profissionais e para as empresas que podem contar com eles. Claudio Cardoso cita, em especial, os centros de inovações que são adotados por corporações como Bradesco e até mesmo na gestão pública, visto que o governo do estado de São Paulo seguiu pelo mesmo caminho. Em ambas as formações, Cardoso trabalhou como consultor. “Esses grupos atuam com vários programas de inovação e processos estratégicos. Existem ferramentas de coordenação, práticas próprias para a formação de times. Tudo em busca de um pensamento estratégico, num caminho cada vez mais distante da necessidade do gerenciamento de crises”, detalha.
As mudanças nas empresas são as mesmas impostas aos animais na natureza – quanto maior for o animal, mais lenta é a reação. No entanto, ela pode ser mais forte. Nas grandes organizações, os processos podem ser mais morosos e caros. As empresas de médio e pequeno porte podem mudar mais rápido. “Se eu pudesse dar uma recomendação para quem deseja seguir o caminho da comunicação estratégica seria que as lideranças estejam atentas ao mundo. Olhem o que os jovens e adolescentes estão fazendo. Se for possível encantá-los, conseguir que trabalhem para você, certamente você chegará ao consumidor do futuro. Uma empresa está sempre servindo alguém, esse é o destino”, conclui.
